تطور تأثير AX
محور
كيف يتحول إعلان AXE الجديد إلى رؤية متطورة للذكورة
ما هو أول ما يتبادر إلى الذهن عندما ترى عبارة عطر AX؟ سأخرج على أحد الأطراف هنا وأعتقد: ربما تتخيل سلالة معينة من الذكور ، حوالي عام 2008 ، مرتديًا ملابس الخروج والتقاط ، وشعره تحفة مبللة مستوحاة من جيرسي شور . لقد ترك رائحة قوية لرذاذ الجسم AX في أعقابه ، لأنه كان يغمر نفسه تمامًا في الأشياء قبل مغادرة المنزل (في الواقع ، من المحتمل جدًا أنه حمل رذاذ الجسم في جيبه الخلفي طوال الليل ، فقط في حالة قد يحتاج إلى تجديد).
من خلال حملتها الجديدة ، تتطلع AX إلى تغيير هذا الانطباع ، وتقديم رؤية أكثر دقة للرجولة الحديثة التي تشجع الرجال على تبني شخصيتهم الفردية ، مهما كان ذلك. (الإفصاح: لقد استضافتني شركة Unilever ، الشركة الأم لـ AXE ، في رحلة صحفية مؤخرًا.) تأسست في دعوة إلى #FindYourMagic ، أحدث إعلان (انظر أدناه) ، والذي تم بثه خلال Super Bowl في 7 فبراير ، وهو منعش الابتعاد عن عقلية 'مقاس واحد يناسب الجميع' التي كانت سائدة في العقود السابقة.
نداء جماعي: الإرث
قبل أن ندخل في AX اليوم ، دعونا نلقي نظرة على مكان وجود العلامة التجارية. كانت الحملات التسويقية لـ AX في أوائل عام 2000 ناجحة جدًا لدرجة أن صور النساء اللواتي يرمين أنفسهن على الرجل الغارق في AX تم حرقها بنجاح في أذهاننا الجماعية ، تمامًا مثل الرائحة الكريهة للأشياء التي احترقت في أنفنا. من خلال جذبها إلى فئة ديموغرافية من الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 15 و 25 عامًا ، قامت العلامة التجارية بإبراز كل عضلاتها التسويقية الفكاهية وغير المبجلة والمثيرة من أجل وضع نفسها كمحفز للجذب ، والرجال الذين لم يقدموا من قبل الكثير من التفكير في العناية بأنفسهم أصبحوا على متن الطائرة ، بعد أن أغرتهم الوعد بتأثير AX.
ما يسمى بالأسلحة السرية لا تعمل بشكل جيد عندما تكون في العراء. مع دخولنا العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين ، فإن الخداع الشرير والتلاعب تم الكشف عن ثقافة PUA ، وليس من المستغرب أن تجد النساء أساليب ذكور ألفا المتمني ، مثل النفي ، مرعبة للغاية ، ومرتاحة في أي تقدم من هذا القبيل. الاتجاهات تغيرت. أصبح الرجل الغارق في AX رسمًا كاريكاتوريًا ، وهو رجل وضع عن طريق الخطأ كل التركيز على الحيل والدعائم الخارجية. أصبحت الرائحة القوية لرجل غارق في رذاذ الجسم أكثر إبهارًا من كونها مغناطيسًا للنساء ؛ أكثر نكتة من رمز الحالة.
لم تتغير العلامة التجارية بين عشية وضحاها. مشكلة 2013 AX الحملة الإعلانية الرجال المقترحين ببساطة ليسوا قادرين على التحكم في أنفسهم في وجود امرأة جذابة ، وكشفت حملات كهذه مدى تقادم استراتيجيات التسويق التي تنتهجها الشركة. سيكون الأولاد أولادًا لم يقطعوا الأمر بعد الآن. ليس هناك شك في أن انتشار AXE في ممرات المدارس الثانوية حوالي 2007-2010 لعب دورًا في زيادة انفتاح الرجال تجاه الاستمالة بشكل عام ، وانتقل جيل من الشباب الذين نشأوا على رذاذ الصيدلية إلى تبني منتجات أخرى للعناية الشخصية ، مما ساهم في القوة لما هو الآن صناعة العناية الشخصية العالمية بمليارات الدولارات .
نهاية مقاس واحد يناسب الجميع
مقابل كل شاب يتخرج من AX ، ينتقل إلى منتجات أكثر تطورًا ، ظهرت مجموعة جديدة من طلاب المدارس الثانوية ، جاهزة للتسويق لها. أصبحت العناية بالرجال هي القاعدة بشكل متزايد: الصناعة تختنق بأقصى سرعة ، وتقدم مجموعة أكثر تنوعًا من منتجات العناية بالرجل كل عام. منذ وقت ليس ببعيد ، كان الرجل مستعدًا إلى حد كبير إذا كان بإمكانه شراء الشامبو ، وقطعة من الصابون ، وشفرة الحلاقة ، وكريم الحلاقة ، ومعجون الأسنان ، ومزيل العرق. اليوم ، يتوقع الرجال أن المنتجات التي يشترونها ستلبي احتياجاتهم واهتماماتهم الشخصية. لا يبدو مثل اتجاه التخصيص ستتقلص التدريجي في أي وقت قريب ، حيث تستمر مجموعة الخيارات المتاحة لمنتجات العناية بالرجل في التوسع ، ومع بدء الشركات في التحقيق في الاحتمالات الكامنة في المنتجات المصممة خصيصًا لعلم الوراثة لمستخدميها.
في حين أن AX قد لا تجلب هذه الدرجة من التخصيص إلى خط إنتاجها في أي وقت قريب ، فقد اتخذت خطوات نحو تنويع خط إنتاجها وتغيير نهجها في التواصل مع الرجال. يكسر جيسون نيك ، مدرب الحياة وخبير العطور ، التحول: سيشتري بعض الرجال العطور لجذب النساء ، لكن من نواح كثيرة أعتقد أنه سيكون من الأفضل أن تجعلك أكثر ثقة. إذا أعجبك ذلك ، فسوف يجعلك أكثر ثقة ، وهذا يعمل بشكل أفضل. بعيدًا عن عروض الثقة المعبأة في زجاجات من ملفات تعريف الارتباط في الماضي ، ترك AX الأمر للمستخدم لبناء علامته التجارية الشخصية على رأس خط White Label ، الذي تم إصداره في عام 2015.
مع خط White Label ، ابتعدت AX عن الترويج لمنتجاتها باعتبارها المصدر النهائي للجذب. بدلاً من ذلك ، أخذت العلامة التجارية دورًا داعمًا أكثر للرجل الذي يرتديها فعليًا ، `` يسير حديثها '' مع مشروع الإرشاد الجماعي AX ، والتي من خلالها تدعو العلامة التجارية الفنانين الشباب الصاعدين للتقدم لتلقي التوجيه من جون ليجند والحصول على فرصة لعرض أعمالهم إما في SXSW أو TIFF. عرضت حملة White Label إعلانات يتم فيها قلب التسلسلات الهرمية للفصول رأساً على عقب: لا يهم إذا كان الرجل طبيبًا أو خادمًا - فالطريقة التي يحمل بها نفسه ، والثقة التي يبرزها ، تحمل نفس القدرة على قلب الرؤوس .
تقدم المجموعة المتقدمة الجديدة من AXE مجموعة أكبر من الخيارات ضمن خط إنتاجها أكثر من أي وقت مضى. هذه المرة ، بدلاً من تغليف الرائحة باسم وصفي (والذي شهد ، على مر السنين ، أسماء مثل Intense و Armor و Dark Temptation - كما تعلمون ، الشوكولاته) ، فإن المكونات التي تشكل كل رائحة هي في الصدارة ('Tobacco & Amber ، على سبيل المثال') ، مما يجعل هذا الخط يبدو أكثر قليلاً من Tom Ford جيرسي شور . ومن المثير للاهتمام ، أن بخاخات الجسم غائبة بشكل ملحوظ عن تشكيلة المنتجات الجديدة: يمكنك الحصول على مضاد التعرق بالبخاخ الجاف ، ولكن هذا كل ما في الأمر.
الرجولة الجديدة
مع #FindYourMagic ، تحرر AX نفسها من حقائب علامتها التجارية السابقة للتواصل مع المستهلكين بطريقة جديدة. لم يعد الأمر يتعلق بتركيب قالب مغناطيس فاتنة. بدلاً من ذلك ، يتم تشجيع الرجال على اكتشاف ما يناسبهم ، وبناء ثقتهم بأنفسهم حول أنفسهم! وفقًا لماثيو مكارثي ، المدير الأول ، AX & Men's Grooming لشركة Unilever ، فإن الرجولة اليوم تمر بتغيرات زلزالية. أكثر من أي وقت مضى ، يرفض الرجال الصور النمطية الصارمة للذكور. لقد كنا جزءًا من حياة الرجال لعقود من الزمن ، وأبطال AX أبطال حقيقيون والسمات الفريدة التي تجعلهم جذابين للعالم من حولهم. من خلال محورها نحو امتلاك الأسلوب الشخصي ، ألحقت AX نفسها برؤية عام 2016 للرجولة: أنت كل ما تصنعه بنفسك.
. تضمين التغريدة مسمر العروض. شعر بالحب. شكرا لتقاسم سحرك. #FindYourMagic pic.twitter.com/uXC5EEvSNO
- AX (AXE) 8 فبراير 2016